Injustiça se espalha pelas mãos dos injustiçados

Injustiça contagiosa

Pessoas que se sentem tratadas injustamente normalmente não dirigem sua raiva só para o agressor.

Elas frequentemente descarregam suas agressões em pessoas não envolvidas que, por sua vez, em seguida se comportam de forma semelhante, criando um círculo vicioso de injustiça.

“Em tais casos de comportamento desleal, as emoções estão no máximo. Terceiros não envolvidos são frequentemente arrastados para a cadeia da injustiça,” explica o professor Bernd Weber, da Universidade de Bonn, cuja equipe fez diversos experimentos para testar esses comportamentos.

A equipe chama esse fenômeno de “reciprocidade negativa generalizada”. Reciprocidade negativa significa que as partes envolvidas devolvem o comportamento injusto na base do olho por olho, dente por dente. “Generalizado” refere-se ao fato de o conflito também ser transferido para pessoas que não estavam envolvidas na interação inicial.

Mas parece que pode haver uma forma simples de interromper essa cadeia de comportamento injusto.

Jogo do ditador

Um total de 237 voluntários participaram do “jogo do ditador”, em que os participantes no papel de ditadores determinam se vão compartilhar uma certa quantia de dinheiro de forma justa com outro participante ou manter a parte do leão para si e dar apenas uma “lembrancinha” para o outro.

Dos 24 ditadores, 83% escolheram a distribuição injusta, mantendo a maior parte do dinheiro para si. Os outros jogadores não podiam fazer nada a respeito, tendo que aceitar as decisões do ditador.

“Esta situação emocionalmente carregada faz com que a pessoa que é tratada de forma injusta se comporte de forma injusta para com os outros,” relata Sabrina Strang, coautora do experimento.

Escreveu, não leu, resolveu

Como próximo passo, os pesquisadores investigaram como esta cadeia de ações abusivas poderia ser interrompida.

Os participantes foram divididos em grupos. O primeiro grupo fazia uma pausa obrigatória de três minutos para garantir um distanciamento emocional antes de assumirem o papel de ditadores. O segundo grupo descrevia uma imagem neutra, a fim de distrair-se. E o terceiro grupo se queixava do tratamento injusto em um e-mail para o ditador.

“A estratégia de enfrentamento na forma de uma queixa por escrito mostrou ser a melhor forma de regular as emoções negativas,” relatou So Young Park, coautor do estudo.

E, de forma bastante interessante, era irrelevante se o ditador realmente lia a mensagem ou não. Em ambos os casos as emoções negativas dos voluntários foram acalmadas e, em seguida, eles se comportaram de forma mais justa para com os outros.

Os resultados do estudo foram publicados na revista Nature Scientific Reports.

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As dez estratégias de Manipulação das Massas

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Entenda como funciona o marketing de propaganda invisível

boca-a-boca

Um experimento com pinta de reality show infiltrou a família perfeita numa vizinhança de classe alta na Califórnia para fazer propaganda disfarçada de produtos. Cuidado, pois a próxima vítima pode ser você

Álvaro Oppermann

Laguna Beach, no sul da Califórnia, é um balneário de belos casarões com preço médio de US$ 1 milhão. A meio caminho entre San Diego e Los Angeles, atrai gente do ramo da tecnologia, do entretenimento e profissionais liberais bem-sucedidos. Numa noite de junho de 2010, sem alarde, os Morgensons chegaram com dois caminhões de mudança. Bonitos, atléticos e muito simpáticos, o casal e seus três filhos rapidamente se integraram à vizinhança. E ninguém se deu conta da sua missão secreta: persuadir os novos amigos a comprar de desodorante e bijuterias a vodca e pranchas de snowboard.

Eric, Gina e os filhos, Jack, Sam e Max, de 16, 14 e 12 anos, passaram 4 meses ali como o protótipo da família perfeita, com uma BMW, um utilitário e um sedan na garagem. Só que foram contratados como parte de um “experimento social” para testar o poder de influência da progaganda boca a boca. A pegadinha foi obra do marqueteiro Martin Lindstrom. “Só estamos começando a entender o quão vulneráveis somos às recomendações e aos conselhos dos nossos amigos, vizinhos e colegas”, diz o autor de Brandwashed – Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy (inédito no Brasil. O título – trocadilho com “lavagem cerebral”, brainwash – seria algo como “Lavado em Marcas – Truques que as Empresas Usam para Manipular Nossa Mente e Nos Persuadir a Comprar”).

O experimento teve orçamento e infra-estrutura de reality show. A família foi selecionada entre mais de 1,5 mil candidatos por uma diretora de casting renomada. Foram escondidos na casa 35 câmeras e 17 microfones. Uma discreta sala de controle e ilha de edição foi montada no fundo da garagem. O circo saiu caro: US$ 3 milhões. Lindstrom jura que pagou tudo sozinho, sem envolver empresas na experiência – “Precisávamos de autenticidade.” Essa “autenticidade” se transformou em muitos churrascos, brunchs e jantares, que os Morgensons promoviam como qualquer novato em busca da aprovação da comunidade. Nem encontros triviais passavam ilesos, sem que algum produto selecionado fosse citado. Numa conversa com duas vizinhas, Gina ostentava um bracelete da marca Pandora, que chamou a atenção das amigas. “Não é espetacular? Adorei a coleção que eles fizeram em homenagem à campanha contra o câncer”, disse, empolgada, para depois explicar que era possível customizar as peças pela internet. Duas semanas depois, as câmeras escondidas flagraram as vizinhas usando as tais joias.

“Uma coisa que nos pegou de surpresa é que os homens são muito mais suscetíveis a conselhos dietéticos do que as mulheres”, diz Lindstrom. Durante um churrasco, Eric comentou com o vizinho Joshua, programador de software, que um copo de cerveja preta tinha as calorias equivalentes a um sanduíche de presunto. Nas visitas seguintes, Joshua trocou a cervejinha por uma vodca com suco de cranberry. “Assim eu me mantenho em forma.” Em tempo: a vodca era a Absolut, promovida pelos Morgensons. No colégio, Jack se encarregou de divulgar um desodorante com cheiro de parafina (usada em pranchas de surfe). As sugestões tiveram efeito viral. Eric, Gina e os meninos tinham feito mais de duas centenas de amigos em Laguna – e um terço desses amigos passou a recomendar as marcas que conheceu. A família conseguiu convencer cada um a comprar, em média, 3 produtos.

“Eu pirei quando me dei conta do poder da coisa”, diz Lindstrom. Um exemplo: depois de uma tarde de compras de Gina com algumas amigas na loja de sapatos DSW, a marca começou a aparecer sempre nos chats, tweets e blogs das comadres. O marqueteiro contratou o ChatTreads, instituto de pesquisa de marcas, para monitorar a vida online da vizinhança. O instituto também fez entrevistas dirigidas ao grupo sem revelar seu propósito.

Tendência

Se você está começando a ficar incomodado com tanta intromissão na vida alheia, bem… essa é só uma das facetas do stealth marketing (o marketing disfarçado, furtivo, invisível). É o nome técnico do que fez a família Morgenson, recurso em alta no mundo da propaganda. A publicidade e o marketing tradicionais, segundo gurus da área, como Seth Godin, tendem a desaparecer. Nos últimos anos, tem se falado muito de marketing viral, ou buzz marketing: as pessoas são encorajadas a repassar uma mensagem mercadológica. Recentemente, a fabricante de camisinhas Olla criou perfis falsos no Facebook para divulgar a marca. Selecionou perfis de homens jovens e criou os falsos adicionando “Jr.” no nome do alvo. O sujeito recebia uma solicitação de amizade desse “quase homônimo” com a foto de um bebê e a recomendação: “Evite surpresas como essa: use camisinhas Olla”. Ao acessar o perfil, o “pai” encontrava um link para o site da marca.

O stealth marketing pode fazer algo parecido, mas o agente de vendas nunca se identifica como tal. E esse é o problema. Não é novidade (leia acima), mas é cada vez mais comum. Em 2002, a Sony-Ericsson contratou falsos casais e os mandou a pontos turísticos estratégicos para promover o celular com câmera T68i. Esse tipo de marketing assopra no ouvido de um público selecionado sem revelar necessariamente que se trata de propaganda. É um conselho gentil (tais como os de Gina e Eric). A mensagem mercadológica já chega, assim, com a chancela da aprovação. “A mensagem tem uma aura, tem um efeito diferente”, afirma Lindstrom. “É um negócio enganador. Você acha que está falando com uma pessoa comum, mas na verdade ela é uma agente disfarçada da corporação”, diz a ONG Public Citizen¿s Commercial Alert, dedicada a investigar abusos de propaganda e marketing nos EUA.

Uma coisa é certa: funciona. Lindstrom encomendou uma pesquisa com consumidores submetidos à ressonância magnética funcional, que monitora o cérebro enquanto ele é estimulado. Na propaganda tradicional, o córtex insular e a amígdala (que controla o medo) são ativados, o que sugere desconfiança. Quando a divulgação é dissimulada, a mensagem desperta um elevado grau de confiança: ativa o córtex órbito-frontal (onde ocorrem os julgamentos morais). Entre as empresas criticadas pela ONG estão a Tremor e a Bzz Agent. A Tremor emprega mais de meio milhão de mulheres, entre 15 e 65 anos, chamadas de “conectoras”. Elas atuam alimentando mensagens virais sobre produtos como os cosméticos Olay. A Bzz Agent já promoveu desde videogames até o último romance de John Grisham. Não há regulamentação para esse tipo de marketing nos EUA. No Brasil, o fenômeno é incipiente e o Código Brasileiro de Autorrelugamentação Publicitária só prevê normas para a propaganda “ostensiva”.
Em fevereiro de 2011, a encenação em Laguna foi revelada. Para espanto geral, os amigos ludibriados não se revoltaram. “As pessoas me disseram que era ok, que não se sentiam enganadas”, diz o autor de Brandwashed, que provavelmente vai repor (com sobra) o investimento que fez no projeto oferecendo consultoria. Os Morgensons se mudaram, mas o marketing invisível veio para ficar.

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A propaganda usa a arte da influência desde a Renascença

Made in Veneza
Pintores como Paolo Veronesi recebiam um extra dos comerciantes de Veneza já no século 16 para incluir em seus quadros roupas e outros produtos à venda na cidade. No século 18, caixeiros viajantes ingleses contratavam atores para, da plateia dos teatros, elogiar seus produtos. Eram chamados shills. Para o historiador Norman Bowie, assim nasceu o stealth marketing.

Quero essas luvas!
Em 1890, com o livro As Leis da Imitação, o psicólogo Jean-Gabriel Tarde demonstra que nossas escolhas são feitas mais por mimetismo e contágio do que por decisão soberana, o que influenciaria muito o marketing no século 20. Em 1922, a Macy¿s, de Nova York, contratou e vestiu 25 mulheres que se passavam por usuárias comuns para promover, no metrô, as luvas que a loja vendia.

Usei e gostei
Na década de 20, a agência J. Walter Thompson contratou o psicólogo social John W. Watson, da Universidade de Chicago. Com base em pesquisas da universidade, ele criou, em 1924, o primeiro comercial-testemunho (para a Johnson & Johnson). Nessa modalidade, o anunciante recorre a pessoas “normais” para divulgar seu produto com a chancela de um suposto consumidor real.

Já no útero
Uma pesquisa da Universidade de Helsinque demonstrou nos anos 90 que música e odores são percebidos pelo feto no útero. De olho nas gestantes, um shopping center na Ásia passou a caprichar na trilha sonora e espalhar aroma de cereja e de talco infantil nos corredores. “Ficou comprovado que, depois de nascer, os bebês se acalmavam quando entravam no shopping”, diz Martin Lindstrom.

Para saber mais

Brandwashed – Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy, Martin Lindstrom, Three Rivers Press, 2011

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Os anúncios entram na sua cabeça, embora às vezes você não perceba

08.07.2015 ]

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A pesquisa neuronal e sensorial por trás da publicidade é cada vez mais sofisticada

Quantas vezes a expressão edição limitada na embalagem de algum produto acelera sua vontade de comprá-lo? Os produtos vendem mais se forem promovidos por pessoas atraentes? Um aroma pode fazer você sacar o cartão de crédito? Nada é casual: as técnicas utilizadas para saber o que atrai o consumidor são cada vez mais sofisticadas, mesmo que às vezes apelem para os instintos mais primitivos. “Para fazer pesquisa de mercado, antes eram usados os típicos questionários, e o entrevistado era confrontado pelo entrevistador. Agora se pode perguntar diretamente ao cérebro”, resume José Manuel Navarro, diretor do mestrado em Neuromarketing da Escola Superior de Comunicação Marketing (ESCO).

O neuromarketing é essa disciplina que explora as reações neuronais e sensoriais dos consumidores diante de determinados estímulos, lastreada pela certeza de que a grande maioria das nossas decisões de compra se baseia nas emoções. “São usadas técnicas neurofisiológicas aplicadas, como eletroencefalogramas, eletrocardiogramas, eletromiogramas —para detectar a atividade dos músculos—, ressonâncias magnéticas funcionais, sistemas de eye-tracking —para detectar onde o olhar se fixa— ou o estudo das respostas orgânicas da pele, como a sudorese”, comenta Navarro. “Queremos ver a influência real do que está sendo narrado e como está sendo narrado”.

“Existem até encefalogramas portáteis, espécies de capacetes que vão registrando a atividade cerebral enquanto o indivíduo está comprando”, diz Francis Blasco, coordenadora acadêmica do mestrado em Neuromarketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Complutense de Madri. “Estamos tentando entender o padrão neuronal da compra”, acrescenta. O objetivo? Conhecer as preferências dos compradores (muitas das quais eles nem têm consciência) para ajudar as empresas a aperfeiçoar seus processos de comunicação e produção, dizem os especialistas da área. Querem olhar dentro de nossos cérebros para vender mais.

Por que nos deixamos convencer?

Pedro Bermejo, neurologista e presidente da Associação Espanhola de Neuroeconomia (Asocene), explica que, cada vez que tomamos uma decisão, “duas partes de nossos cérebros podem ser ativadas, a do sim e a do não”. Em função de qual das duas tendências prevaleça sobre a outra, estaremos mais ou menos inclinados a gastar dinheiro naquilo que um vendedor, um anúncio ou um político nos oferece. “Coloca-se o consumidor num aparelho de ressonância magnética e começa-se a vender os produtos. Pode-se saber o que dirá três ou quatro segundos antes que ele responda, porque o cérebro denuncia”, afirma o cientista. Mas quais são os mecanismos desencadeados para que uma determinada estratégia impacte o consumidor? Eis alguns deles.

Provocar medo da perda e jogar com o tempo. Os seres humanos, por natureza, sentimos aversão a perdas: é maior a dor de perder dinheiro do que a alegria de ganhar o mesmo valor. “Por isso são utilizadas mensagens como edição limitada ou se não comprar agora, nunca mais terá. O cérebro entra na zona de perda e o cliente quer evitar que isso aconteça”, explica Bermejo. A esse medo pode-se adicionar o fator tempo. “Quanto menos tempo o consumidor tiver para decidir, mais se torna emocional e influenciável. Por outro lado, quanto mais tempo alguém tem, mais pensa; e quanto mais pensa, mais racional será”, argumenta o neurologista. “O exemplo mais típico são os descontos: cria-se um medo de perdê-los.”

Efeito Pigmalião. O psicólogo norte-americano Robert Rosenthal descobriu, nos anos 60, que se os professores manifestam expectativas positivas em relação a certos alunos e lhes reservam um trato diferenciado, estes costumam acabar cumprindo as expectativas e obtendo melhores resultados. Nas lojas, explica Bermejo, tenta-se tratar o cliente de tal modo que ele reaja de acordo. “Por exemplo: sendo muito amáveis com ele ou levando-o a crer que nós merecemos alguma coisa que as demais não merecem”, diz.

Efeito halo. Foi formulado em 1920 pelo psicólogo Edward Lee Thorndike e refere-se aos erros cognitivos que cometemos na hora de avaliar uma pessoa que não conhecemos a fundo: acabamos estendendo uma única qualidade a tudo o que tem a ver com esse indivíduo. O conceito continuou sendo estudado posteriormente e vinculou-se cada vez mais à atração física: quanto mais alguém nos atrai à primeira vista, mais provável é que lhe atribuamos características positivas. “No marketing, transmitem-se os atrativos de uma pessoa à qualidade do produto”, explica Bermejo. Isso também funciona com os objetos, por exemplo utilizando um artigo que teve muito sucesso para gerar interesse em outro produto da mesma marca.

Efeito goggle (e não Google). O termo goggle quer dizer máscara de mergulho e faz referência à distorção da realidade que pode ser causado quando recebemos determinados estímulos imediatamente antes de tomar a decisão. “Se, por exemplo, querem me vender alguma coisa no banco, antes me convidarão para um café: é uma tentativa de criar uma predisposição favorável para que o cliente avalie o produto de forma mais positiva”, explica Bermejo.

Efeito bandwagon ou arrasto. Esse conceito se refere à tendência a comprar os produtos vencedores. Sua origem está no mundo da política: foi um comediante a serviço de Abraham Lincoln quem cunhou o termo “subir no comboio” durante a campanha eleitoral do 16º presidente dos Estados Unidos, que acompanhava com seu carro de diversões. “Significa querer estar junto com os melhores.” “Assemelha-se ao efeito manada, a propensão a seguir o que os outros também seguem. É muito usado na publicidade, e um exemplo são as imobiliárias quando põem um cartaz de vendido sobre o anúncio de um apartamento. Por que não o tiram de lá? Porque querem dizer que, se venderam para outra pessoa, também são capazes de vender para você. A mensagem é essa”, afirma o presidente da Asocene.

Efeito chamariz. Essa técnica é utilizada para que um produto pareça mais vantajoso que outro, e a variável com a qual se costuma jogar são os preços. Quando os consumidores estão em dúvida entre dois artigos, a proposição de um terceiro produto com características inferiores à primeira opção, mas superior à segunda em algum aspecto, fará com que o primeiro artigo se torne a escolha do cliente. “O cérebro não avalia mais de forma racional”, conclui Bermejo. Por exemplo: quando no cinema nos oferecem um saco maior de pipocas por 5 reais e outro menor por 2, pode ser que optemos pelo mais barato. Mas, ao apresentar uma terceira opção, o chamariz, que nesse caso poderia ser uma quantidade intermediária por 4,50 reais, a primeira opção nos parecerá muito mais vantajosa e gastaremos mais.

Podemos fazer algo para evitar que outros tomem as decisões por nós? “Precisamos nos informar: a única maneira para nos defendermos é ter conhecimento e tomar as decisões com tempo. O conselho: nunca compre na correria”, conclui Bermejo.

Sedução ou manipulação?

As empresas que se dedicam a esse setor costumam contar com equipes integradas por médicos e profissionais de marketing, que trabalham conjuntamente com o objetivo de conhecer as preferências dos consumidores. Na Espanha existem algumas empresas que já oferecem seus serviços nessa área, mas ainda são poucas. “Os países mais avançados em neuromarketing são EUA, Holanda, França, Alemanha, Japão e Itália”, comenta José Manuel Navarro, da Escola Superior de Comunicação e Marketing (ESCO).

“É uma pesquisa de caráter qualitativo, que tem uma grande vantagem: não necessita verbalização. Mas não há nenhum botão para compra. Queremos ver se as palavras grátis, oferta ou outlet estimulam o consumo, se os produtos sustentáveis interessam ou se apenas se presta atenção aos preços”, diz o diretor do mestrado de Neuromarketing da Universidade Autônoma de Barcelona, Pere Navalles.

Antonio Alonso, presidente da escola europeia de negócios Business School, argumenta que nunca se conseguirá que alguém faça algo contra a vontade: “Afinal é uma interação entre emoções e razão. Trata-se de entender o que quer o consumidor, construir o produto, descobrir se é realmente desejado e criar uma mensagem.” Essas técnicas, entretanto, já foram coibidas na França.

Francis Blasco, da Universidade Complutense de Madri, também afirma que “é impossível intervir no âmbito dos neurônios”. “O mundo está cheio de produtos que não servem para nada e queremos conhecer melhor o consumidor para nos adaptarmos a suas necessidades.” Para Bermejo, o risco é latente: “É preciso criar uma concorrência mais ética, porque é difícil dizer até que ponto estamos atendendo as necessidades do consumidor e até que ponto o estamos manipulando.”

Uma prática proibida na França

A revisão da lei sobre bioética feita na França em 2011 limita expressamente o uso de IRM (imagens por ressonância magnética) para determinadas funções. Em consequência, as imagens cerebrais obtidas com essa técnica não podem ser utilizadas como parte de projetos e pesquisas que tenham fins comerciais.

Para proteger-se de possíveis críticas, a Neuromarketing Science & Business Association (NMBSA), organismo internacional que reúne os profissionais e as empresas do setor, redigiu um código de ética com a ressalva de revisá-lo com o tempo, “para garantir que reflita de modo adequado os elevados padrões éticos requeridos pela indústria do neuromarketing”.

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4 provas científicas de que a televisão estraga sua vida

26.11.2013

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Estraga mesmo, mexe com seu cérebro e muda sua vida. E essas mudanças começam cedo, lá na infância, quando você mal consegue entender o que aquele pessoal da telinha tá falando. É o que garante a ciência… Dá uma olhada.

TRANSFORMA VOCÊ NUMA CRIANÇA PIOR

Palavra da pesquisadora Linda Pagani, da Universidade de Montreal, que coletou dados de 1,3 mil crianças. Quando os pequenos estavam com 2 anos e meio, a pesquisadora perguntou aos pais quanto tempo as crianças passavam em frente à televisão. E repetiu a pergunta quando eles estavam com 4 anos. Em seguida, mediu os índices de massa corporal (IMC), entrevistou os professores e analisou os hábitos saudáveis de cada um. E crianças fãs de tevê se saem pior em matemática, têm preguiça de exercícios físicos, se comportam mal na sala de aula, comem mal, e são mais gordinhos. Não importa o conteúdo: só o ato de ver muita tevê aos 2 anos influencia sua vida mais pra frente.

DEIXA VOCÊ SEM FOCO…

O pessoal da Universidade Estadual de Iowa descobriu que alunos que veem televisão 2 horas diariamente têm o dobro de chances de ser diagnosticado com problemas de atenção. Para chegar à conclusão, eles acompanharam o desempenho de mais de mil alunos da terceira a quinta série. E, sim, a tevê parece mudar o funcionamento do cérebro a ponto de deixar você bem mais desatento.

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…OBESO…

Não importa se você pratica ou não algum tipo de atividade física, ver muita televisão vai deixar você mais gordo. Pesquisadores da Universidade de Vermont pediram a 36 voluntários, todos acima do peso ou muito obesos, para usar um dispositivo de monitoramento de atividades por 6 semanas. Durante este período, 20 participantes foram obrigados a diminuir a quantidade semanal de tevê. Esses queimaram, em média, 120 calorias a mais por dia do que os outros – e sem fazer nem sequer um único polichinelo.

…E VIOLENTO

Outros pesquisadores acompanharam por 17 anos a vida de 700 crianças. E descobriram que 22,5% das crianças que viam de duas a três horas de televisão por dia viravam jovens mais violentos: cometiam mais assaltos e brigavam mais nas ruas. Em contraste, só 5,7% das crianças que viam menos de uma hora diariamente viravam encrenqueiros.

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Psicologia explica comportamentos políticos dos eleitores

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Política inconsciente

Segundo os psicólogos, é possível que não tenhamos tanto controle sobre nossa escolha política quanto imaginamos.

Educação, saúde e economia são, sem dúvida, assuntos importantes, mas os eleitores também podem ser “atraídos” por fatores aparentemente sem nenhuma relação com a política, como sensações de medo e repugnância.

É bem documentado que nossas decisões conscientes são frequentemente influenciadas por processos inconscientes, emoções e ideias preconcebidas.

Jon Krosnick, professor de ciência política da Universidade Stanford, nos Estados Unidos, dedicou sua carreira a estudar o fenômeno: “Todas as escolhas são, na realidade, inconscientes”, defende ele.

Segundo Krosnick, durante um debate na televisão, muitos fatores podem ter impacto na decisão do eleitor – e não apenas o que cada candidato está dizendo.

Ele e seus colegas descobriram que, durante as eleições presidenciais norte-americanas de 2008, muitos eleitores não perceberam o quanto foram influenciados pela etnia dos candidatos Barack Obama e John McCain. Pessoas que marcaram mais pontos em um teste para medir o racismo implícito tinham menos tendência a optar por Obama.

Nojo e os políticos

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Já Yoel Inbar, professor de psicologia da Universidade de Toronto, no Canadá, estuda outra maneira como podemos ser influenciados: coisas que despertam sensações de nojo.

Sua equipe testou voluntários em uma “escala de repugnância” e, em seguida, apresentou a eles um questionário sobre suas visões políticas. A conclusão é que as pessoas que sentem repulsa mais facilmente tendem a ser mais conservadoras politicamente.

A principal implicação é algo que alguns marqueteiros políticos já perceberam: usar uma linguagem que desperte uma sensação de nojo – como dizer que “tal político ou tal partido fede” – pode ter uma influência muito mais profunda em algumas pessoas do que se pensa.

Medo e política

Outro estudo, que avaliou o impacto da “sensibilidade ao medo” na ideologia política sugere conclusões semelhantes. Um grupo de 46 voluntários foi convidado a dar sua opinião sobre uma série de assuntos, da guerra no Iraque à pena de morte. Os que mostraram ter opiniões fortes foram chamados para uma segunda fase.

Nela, os voluntários foram expostos a uma série de imagens ameaçadoras e a vários ruídos barulhentos, enquanto eram avaliados em sua suscetibilidade ao medo.

Os pesquisadores descobriram que as pessoas que se assustavam mais facilmente tinham mais opiniões alinhadas com uma ideologia de direita, ou seja, mais favorável à guerra e à pena de morte.

Portanto, um discurso político que provoque medo – enfatizando o risco de instabilidade econômica ou de ataques terroristas, por exemplo – pode ter um efeito impactante em alguns grupos quando é usado para tentar atrair votos.

Negativismo

Outras respostas subconscientes já são bem exploradas em campanhas políticas.

Uma delas é o negativismo – uma tendência das pessoas de se lembrarem preferencialmente de informações negativas e permitirem que emoções negativas dominem suas decisões.

A pesquisa de Krosnick sugere que, quando um político enfatiza as características negativas de seus rivais, ele pode fazer com que mais simpatizantes seus compareçam às urnas (em países onde o voto não é obrigatório).

Da mesma maneira, o estudo mostrou que apenas gostar de um determinado candidato não necessariamente faz o eleitor sair de casa para votar: a rejeição é um motivo muito mais forte para levar uma pessoa às urnas. “Se você não gosta de um dos candidatos, fica mais incentivado a participar. Ou seja, é a rejeição que motiva o comparecimento”, afirma Krosnick.

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Castigar os políticos

Também há cada vez mais indícios de que eleitores inconscientemente punem políticos quando se sentem decepcionados com eles – mesmo em questões completamente desassociadas da política.

Os cientistas políticos Larry Bartels e Christopher Achen, da Universidade da Califórnia em Los Angeles, têm a teoria de que a disputada e polêmica eleição de 2000, nos Estados Unidos, entre Al Gore e George W. Bush, foi também influenciada por uma série de secas e enchentes que castigaram várias partes do país.

Ao analisarem o resultado das urnas e o clima em cada Estado, os pesquisadores perceberam que os democratas, que estavam no poder até então, obtiveram até 3,6% menos votos do que normalmente receberiam – o que pode indicar que muitos eleitores resolveram “castigar” o partido por sua má sorte com o tempo.

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Tentar desmentir boatos pode ter efeito inverso

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O poder dos boatos

Tentativas de desmentir boatos trazem um risco alto de apenas reforçá-los. Pelo menos no caso dos boatos políticos. Esta é a conclusão de um estudo realizado pelo cientista político Adam Berinsky, pesquisador do MIT (EUA).

Berinsky entrevistou cerca de 2.000 eleitores sobre o boato de que o plano nacional de saúde criado pelo governo do presidente norte-americano Barack Obama estabeleceria “comitês da morte”.

Esses grupos, diziam os boatos, teriam o poder de decidir quais cidadãos deveriam ter acesso a tratamentos médicos.

Oposição ao boato e verdade da oposição

Berinsky testou três modelos de desmentir os boatos – um neutro, um atribuído ao Partido Democrata, do governo, e um ao Partido Republicano, da oposição.

Em todos os casos a tentativa de desmentir o boato levou a um aumento tanto na taxa de rejeição quanto na de aceitação do rumor, dependendo do perfil dos eleitores entrevistados.

Ou seja, com o desmentido os eleitores que apoiam o governo passaram a duvidar mais do boato, enquanto os eleitores contrários ao governo passaram a acreditar mais no boato.

O único modelo que obteve efeito considerável para minar a credibilidade do boato, em todos os perfis, foi o atribuído à oposição. O modelo menos eficaz foi o que atribui o desmentido às fontes oficiais do partido do governo.

O estudo será publicado no periódico British Journal of Political Science.

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